当前,全球 AI 热潮席卷各行各业,然而广告科技(AdTech)并非只是“拥抱 AI”,而是早已实现AI原生化,并走在全球产业前沿。早在生成式 AI 普及之前,算法就已经在决定用户会看到哪些广告、广告主需要支付多少费用,以及什么才能真正带来转化。十余年来,机器学习低调支撑着广告行业的规模化运转,并创造出稳健的商业收入。
2025 年全球广告市场规模约 1.1 万亿美元,数字广告占比超 70%,仅 AI 驱动的程序化广告规模便突破 8000 亿美元。在搜索、社交、电商、视频、程序化等核心赛道,AI 已从可选项变为标配能力。相应地,竞争焦点转向模型自研、深度整合与数据壁垒。
如今广告投放已进入广告主定目标、AI包办剩余流程的新阶段:定向、创意、出价、优化全部由系统自动完成。具体而言,字节跳动、腾讯、百度作为中国头部互联网平台,谷歌、Meta 作为美国代表性科技巨头,Yandex 作为俄语区最大互联网公司,共同构成全球 AI 广告的核心力量。尽管生态结构不同,有的以搜索为核心,有的侧重社交,有的专注电商,有的构建超级应用生态,它们却殊途同归——以 AI 为核心决策引擎,重构用户触达与商业转化逻辑。
在中国,以生态系统为驱动的平台已成为本土市场的主流广告渠道。对企业而言,这意味着触达和销售都通过封闭的超级应用完成,从用户定向到转化,全程由 AI 掌控。
字节跳动以抖音、TikTok 为核心,将磐石实时推荐系统与即梦等 AI 技术深度融入广告全链路。磐石业内领先实现“在线实时训练”架构,用户行为秒级回流更新模型,实现精准的个性化推送。即梦及 Seedance 生成式 AI 则主导短视频创意生产,支持 AI 生成真人实拍级广告视频。两者形成闭环:从AI生成创意到动态信息流精准分发,再到实时反馈迭代模型,实现广告原生融入用户体验,使字节跳动在短视频与全球化内容广告赛道持续领跑。
腾讯以微信生态为核心阵地,将混元大模型深度嵌入广告全链路。通过OneID打通微信生态内超 130 个用户触点(公众号、小程序、视频号、支付等),构建CDP+MA+AI一体化底座,实现生态内数据闭环。2026 年腾讯推出“三环四力” 经营模型 ,以微信小店为交易枢纽,MAGIC 营销智能体协同覆盖人群圈选、旅程编排、内容生成、互动转化全营销旅程。已验证成效:全棉时代转化率提升5 倍,绝味食品 AI 运营组交易金额达人工组 3.1 倍,在私域转化与本地生活营销建立显著壁垒。
百度以文心大模型为底座,将搜索从“信息检索”升级为“问题解决”——AI 直接生成富媒体答案,使搜索成为集信息获取、信任建立与即时转化于一体的经营起点。但这只是第一步,企业需要 7×24 小时响应、推进复杂决策的能力。为此,百度构建了“新搜索–新能力–新经营”三层 AI 营销闭环:新搜索让流量带着明确意图进入;商家智能体与慧播星数字人直播重构经营能力,稳稳承接每一次咨询;极简投放与擎舵则支撑自动化投放与日均百万级内容生成。三层协同,实现“流量来了有人接,接了能聊透,聊透了能留下”。2025年,百度AI原生营销收入达98亿元,同比增长超300%,AI 营销正从 “尝试项” 变为生意增长的 “必选项”。
美国市场仍是全球最大广告平台的聚集地。在这里,AI驱动着从搜索、社交到视频的方方面面,让品牌能够直接触达全球受众。
作为全球领先的搜索、视频与展示广告平台,谷歌以 Gemini、Veo、DeepMind、RankBrain等大模型为技术底座。其优势源于整合:Performance Max 实现投放与定向全自动化;智能出价针对转化成本、广告支出回报率进行实时优化;响应式广告自动生成并测试创意;AI代理与推荐系统持续推动个性化优化。依托整合的搜索、视频及展示广告库存与实时用户意图信号,谷歌树立了效果广告的行业标杆。
Meta 依托其 Facebook 与 Instagram 社交生态,通过 LLaMA、GEM(生成式广告模型)等大模型,为 Advantage+ 全自动广告投放管理提供技术支撑。关键能力包括:相似受众功能可实现基于 AI 的高价值用户定向;推荐系统支持个性化素材推送;生成式 AI 则能自动完成图片、文案及创意内容的适配优化。其结果是,依托社交图谱,Meta 实现了广告个性化推送与实时互动效果优化。
近年来,俄语区已经成为“一带一路”沿线重要的九游体育合作市场。俄语区拥有庞大且年轻的消费群体,数字经济基础设施快速完善,为中国智能终端、移动游戏、消费电子、新能源汽车等优势品类提供了广阔空间。在近期于深圳举办的大湾区企业出海俄语区圆桌会上,深圳市贸促会贸易投资促进部副部长薛远鹏建议企业积极借力如Yandex这类深耕本地的数字伙伴,实现从“出海”到“扎根”的跨越。
Yandex是俄语区最大的广告平台,在俄罗斯本土占据69.3%的搜索份额,并已发展为集内容平台、电商、支付、出行、云计算于一体的“超级生态平台”。
国际研究证实,在AI驱动的广告领域,Yandex正与中美同行一道跻身头部技术领导者之列。Yandex的技术栈Yandex Neuro Ads包含20多种深度学习模型,其中包括其新一代推荐系统ARGUS。该系统可分析长达一整年的用户相关事件,而非仅几周。结合Alice AI生成式模型,这一系统实现了广告活动的全自动化与超个性化投放。
凭借深厚的本地专长、全球覆盖能力以及卓越的技术与工程实力,Yandex在效果广告和品牌广告方面均表现出色,已成为众多中国企业进入俄语区市场的优选广告平台。根据Yandex Ads 公开数据,2025年中国广告主在 Yandex Ads平台投放金额同比增长111%,广告主数量同步增长30%,其中,游戏、工具、媒体、生活服务及订阅类应用成为热门投放赛道,显示中国企业对俄罗斯市场的兴趣持续升温。
综上,字节跳动、腾讯、百度、谷歌、Meta和Yandex 六大平台共同勾勒出清晰的AI 原生广告的当前图景。它们生态路径各异,但核心逻辑高度一致:规模化的自有数据、自研的 AI 模型、端到端的自动化优化。平台之间的真正差异,在于优化目标的不同——搜索意图、社交互动、内容注意力、购买行为,抑或跨服务的全旅程用户价值。而关键在于,对用户旅程的实际掌控程度。
渠道多元化与全域广告布局:头部平台正全面布局品牌广告、效果广告与直效广告等多元渠道,不断扩充广告库存以抢占更多市场份额。依托技术实力、投放透明度与运营效率在传统广告赛道展开竞争,持续强化全域竞争力,稳固核心赛道的领先地位。
AI迈向全自动营销与新型广告场景:人工智能正从基础定向、广告匹配,升级为端到端的自动策略管理与规模化超精准个性化投放。与此同时,智能搜索、对话交互等 AI 原生场景成为全新增长载体,从底层重构用户意图捕捉、产品呈现与广告效果评估的逻辑。生成式 AI 是效率增强工具,而非核心系统的替代工具,可大幅提速创意生产,降低中小广告主的参与门槛。
生态闭环与围墙花园成为竞争核心:广告科技九游体育行业加速两极分化,具备自研模型、基础设施与一手数据的平台持续扩大领先优势。在跨站追踪监管持续收紧的背景下,能够自主掌控用户旅程、数据资源与全场景生态的平台占据绝对优势。这类平台无需通过碎片化信号推测用户意图,可直接观察并影响用户的真实行为,从而实现更精准的投放、更清晰的效果衡量与更强劲的商业转化。对广告主而言,这意味着为领先平台调整营销策略,内部构建统一的数据流程以追踪跨渠道效率,以及以 AI 为核心重组策略的作用日益增强。
